Das Digitalisierungsrennen ist in vollem Gange. Bloss: Welcher Weg für die traditionellen Autobauer am erfolgreichsten ist, weiss derzeit keiner. Die deutschen Konzerne verfolgen das Ziel eines eigenen Betriebssystems. Andere wie Ford oder Volvo nutzen die Open-Source-Software Android Automotive und nehmen individuelle Anpassungen vor. Wieder andere wie Polestar setzen komplett auf Google Automotive Services – und vertrauen damit auf native Anwendungen des amerikanischen Big-Data-Unternehmens, einer potenziellen Datenkrake. Stefan Bratzel, Gründer und Direktor des Center of Automotive Management (CAM) in Bergisch Gladbach (D), ordnet die derzeitigen Entwicklungen ein und erläutert, weshalb Daten, Software und Dienstleistungen die wichtigsten Wertschöpfungselemente der Zukunft sein werden. Wer sich dafür nicht wappne, werde ernsthafte Probleme bekommen.
AUTOMOBIL REVUE: Was macht die digitale Transformation für etablierte Hersteller so schwierig?
Stefan Bratzel: Die zentrale Problematik ist, dass die traditionellen Hersteller aufgrund ihrer Historie die Kompetenzen im Wesentlichen beim Bau und der Produktion von automobiler Hardware haben. Softwarethemen sind in den letzten zehn Jahren als Zusatz hinzugekommen. Man hat sie im Wesentlichen von entsprechenden Zulieferern entwickeln lassen, die Automobilhersteller selbst haben relativ lange wenig davon verstanden.
Verglichen mit Tesla, dem Hauptkompetenzträger in diesem Bereich, haben die klassischen Autobauer den Trend also verschlafen?
Ja und nein. Die Ausgangslage ist eine andere. Tesla konnte auf einem weissen Blatt Papier beginnen und das Fahrzeug quasi aus der Software heraus entwickeln. Bei den traditionellen Autobauern war es lange Zeit umgekehrt. Sie entwickelten die Hardware und haben sich erst dann überlegt, welche vernetzten Funktionen da grundsätzlich drin sein müssen. Und weil dies in der Regel von unterschiedlichen Zulieferern umgesetzt wurde, musste dann alles entsprechend zusammengebracht werden. Das war und ist eine hochkomplexe Aufgabe und der Grund, weshalb die etablierten Autobauer nun sehr stark hinterherhinken.
Was hätte man anders machen müssen?
Es hätte früher ein Bruch in der Tradition stattfinden müssen. Man hätte ganz andere Kompetenzen aufbauen müssen, sei es bei den Fahrzeugarchitekturen oder der Entwicklung eines eigenen Betriebssystems, das man nach eigenen Wünschen gestalten kann und bei dem man nur noch vereinzelt auf Zulieferer zurückgreifen muss. All das hat im grossen Stil noch nicht stattgefunden – bis jetzt.
Was macht die Digitalisierung so bedeutungsvoll?
Die Industrie befindet sich in einem grossen Wandel. Und es ist für sie überlebenswichtig, dass sie diese Veränderungen, also die breitgefächerte Digitalisierung, auch umsetzen kann. Ein Grossteil der Umsätze und Gewinne in den nächsten zehn Jahren wird auf den Bereichen Software, Daten und Dienstleistungen basieren. Ich habe das, ähnlich der Formel von Einstein, versucht, auf den Punkt zu bringen: M=s×d2. M steht für die Mobilität der Zukunft, s für die Software und die damit verbundenen Daten und d für die Dienstleistungen, die künftig erbracht werden. Das sind die wesentlichen Wertschöpfungselemente der Zukunft. In diesen Bereichen muss man stark sein.
Es scheint wie ein Rennen, bei dem die Ausgangslagen und Ansätze unterschiedlicher nicht sein könnten. Allein unter den deutschen Herstellern gibt es grössere Unterschiede.
Wir befinden uns in einer Übergangsphase. Beispielsweise bei Volkswagen, wo Continental einen Zentralcomputer für den ID 3 entwickelt hat. Gemein haben die deutschen Hersteller den Anspruch, mittelfristig eigene Softwarekompetenz und eigene Betriebssysteme zu entwickeln. Das ist aber schwierig, weil in Deutschland bislang ein Grossteil der Wertschöpfung von den Zulieferern gekommen ist. Eine gewisse Abhängigkeit besteht.
Wo liegt die Rolle der Zulieferer in Zukunft?
Auch sie müssen ihr Geschäft in Zukunft neu definieren und das Hauptaugenmerk auf die digitale Transformation legen. Um grosse Akteure wie Bosch, Continental oder ZF braucht man sich allerdings keine Sorgen zu machen, weil sie sich seit Längerem bereits stark in diese Richtung entwickelt haben. Es war aber sicherlich auch so, dass die grossen Zulieferer die Hersteller in den letzten Jahren mit der Befürchtung, dass ihnen Geschäft und Kompetenzen verloren gehen, sogar ein Stück weit gebremst haben. Tesla hingegen machte von Beginn an das meiste selber und vergibt nur sehr wenige Aufträge extern. Das gibt mehr Kontrolle und Flexibilität.
Um bei den deutschen Herstellern zu bleiben: BMW scheint einen grossen Schritt weiter zu sein als seine beiden Konkurrenten.
BWM ist von diesen drei tatsächlich am weitesten, hat vor zwei Jahren mit einem eigenen Betriebssystem vorgelegt und die Digitalisierung frühzeitig in den Mittelpunkt gestellt. Zudem hat BMW den Vorteil, dass es unter den drei deutschen der kleinste Konzern ist, womit der Umbruch weniger träge vonstatten geht. Im Vergleich zu Tesla gibt es aber nach wie vor einen grösseren Abstand, weil bestehende Fahrzeuge auf dieses Betriebssystem angepasst werden müssen.
Es gibt verschiedene Ansätze, den Weg der Digitalisierung zu beschreiten. Die deutsche Industrie möchte möglichst alles selber entwickeln, andere wie beispielsweise Polestar setzten auf bereits entwickelte Systeme wie jenes von Google mit Android Automotive.
Die meisten Automobilbauer haben vermutlich nicht die Kapazität, das Geld und die Ressourcen, ein eigenes Betriebssystem zu entwickeln. Viele, darunter Polestar als erster, aber auch die PSA-Gruppe, Renault oder GM setzten auf die Lösung von Google, weil sie bereits da ist. Wie der Weg, alles selbst zu entwickeln, birgt aber auch dies ein gewisses Risiko. Einerseits verfügt man nicht alleine über die Daten, es entsteht damit möglicherweise irgendwann eine gewisse Vertraulichkeitsthematik, weil die Datensicherheit nicht vollständig gewährt ist. Andererseits wird man an den Gewinnen der Zukunft nicht breit partizipieren können, weil man auf die Betriebssysteme dieser Big-Data-Player wie Google oder Alibaba setzt. Es besteht das Risiko, dass die Datenkraken auch diesen Raum einnehmen und monetarisieren werden. Für einen Vorsprung im Digitalisierungsrennen wird dieses Risiko von vielen jedoch eingegangen.
Welcher Weg wird das Rennen machen?
Das ist derzeit ziemlich offen. Denn bei all jenen, die in Zukunft alles selber entwickeln wollen, muss das Betriebssystem dann auch mindestens so gut sein wie das, was die grossen Tech-Unternehmen teilweise bereits heute anbieten. Zumal die Entwicklung jede Menge Geld kostet. Aus Kundensicht muss es sogar besser sein, was nicht ganz einfach wird. Ich bin gespannt, wie dieses Rennen ausgeht. Dennoch würde ich jedem Hersteller empfehlen, diese Kompetenzen zu erlangen und zu versuchen, etwas Eigenständiges auf die Räder zu stellen, entweder allein oder in Kooperation.
Was passiert, wenn diese Transformation bei einem Hersteller nicht erfolgreich ist?
Dann besteht die Gefahr, dass ein traditioneller Hersteller, so gross er derzeit auch sein mag, zu einem Hardwarelieferanten degradiert wird. Denn der, der Kundenkontakt sowie Daten- und Softwarekompetenzen hat, wird am Ende das Geld verdienen. Auch wird die Ownership-Mentalität in Zukunft mehr und mehr durch die Sharing-Welt ergänzt. Dadurch kommen weitere Akteure hinzu, wie beispielsweise Uber, die als Abnehmer solcher vernetzter Fahrzeuge auftreten. Hier muss man einen Fuss in die Tür bekommen.
Sie sprechen von neuen Akteuren: Etablierte Hersteller werden an zwei Fronten bedrängt. Bezogen auf die Digitalisierung haben wir davon bereits gesprochen. In Verbindung mit der Elektromobilität drängen allerdings auch immer mehr Hersteller, gerade auch aus Asien auf den Markt.
Sie werden es zumindest versuchen, und manche haben den europäischen Markteintritt beispielsweise in Norwegen bereits gemacht. Sie werden den Angriff im Bereich der Elektromobilität versuchen, aber es wird kein Selbstläufer sein. Ich rechne damit, dass sich der eine oder andere chinesische Hersteller in den kommenden Jahren in Europa etablieren wird, beispielsweise ist Nio gemäss Marktkapitalisierung zeitweise bereits der drittteuerste Automobilkonzern hinter Tesla und Toyota. Auch andere wie Xpeng oder BYD sind in der globalen Landschaft schon sehr stark dabei. Wenn man so will, ist das allerdings auch eine Herausforderung und ein Ansporn für die etablierten Hersteller, mehr Gas oder vielleicht sogar mehr Strom zu geben.
Werden sich die etablierten Machtverhältnisse und Konzernstrukturen mit dem möglichen Eintritt solcher Akteure verändern?
Ich rechne mit einer stärkeren Konsolidierung von etablierten Autoherstellern. PSA und FCA haben die Fusion zu Stellantis erst kürzlich vollzogen. Zudem gibt es seit längerem Allianzen wie beispielsweise Renault-Nissan-Mitsubishi, Quasi-Allianzen wie Toyota mit Mazda oder gemeinsame Entwicklungsprojekte wie von BMW und Daimler. Solche Kooperationen werden in Zukunft tendenziell weiter zunehmen.
Zurück zur Digitalisierung: Eine starke Veränderung wird künftig auch der After-Sales-Market erleben. Diese Tatsache wird durch das Aufkommen der Elektromobilität zusätzlich verstärkt.
Allein mit dem breiten Aufkommen der Elektromobilität ist in zehn Jahren mit 70 bis 80 Prozent geringeren Verschleiss- und Wartungsumsätzen zu rechnen. Ein weiterer wichtiger Faktor in den nächsten zehn bis 15 Jahren wird sein, dass die Digitalisierung und die damit verbundene Datenverfügbarkeit bei Wartungsthemen eingesetzt werden kann. So wird ein Hersteller bereits relativ früh wissen, was wann ersetzt werden muss. Und kann die Distribution und seine Werkstätten damit entsprechend lenken. Dasselbe ergibt sich bei den Reparaturen, wo ebenfalls erhebliche Effizienzsteigerungen möglich sind. Fahrzeugflotten im Sharing-Bereich werden all das nochmals potenzieren, weil sich interessante Modelle anbieten werden. Um nochmals auf meine Formel zurückzukommen: Mit Servicelösungen, basierend auf Software und Daten, wird man künftig viel Geld verdienen können, dieser Bereich darf keineswegs unterschätzt werden. Heutzutage kommt nach dem Kauf eines Fahrzeuges nicht mehr viel ausser das Service- und Reparaturgeschäft. Mit der Vernetzung der Autos können dem Kunden on demand auch nach dem Kauf bestimmte Dienstleistungen angeboten werden. Sei es durch die Erhöhung der maximalen Reichweite oder die kurzzeitige Freischaltung von Komfortfunktionen, künftig werden nach dem Kauf noch zusätzliche, erhebliche Geschäfte möglich sein. Dafür sind die Digitalisierung und allen voran die sogenannten Over-the-Air-Updates die Grundlage.
Tesla kann all das bereits heute. Wie lange dauert es, bis der Rest der Industrie nachzieht?
Der Rückstand der etablierten Autobauer auf den Stand von Tesla heute schätze ich im Schnitt auf drei bis vier Jahre.
